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關(guān)于疫情后的七點建議

2020年4月8日

聯(lián)商專欄:今天武漢重啟,疫情終將會過去,問題是疫情過后怎么辦?這七點思考,僅供參考。

向形式主義宣戰(zhàn)

形式主義就是另一種更嚴(yán)重的“疫情”。各行各業(yè)不同程度地存在形式主義傾向,儀式感、形式崇拜,像幽靈那樣飄浮在各個角落,不僅造成資源浪費,而且養(yǎng)成不良作風(fēng)。

留痕留痕再留痕,檢查檢查再檢查,為檢查而為,本末倒置,迷失初心,效率失衡。從“發(fā)展才是硬道理”一路走來,已進(jìn)入“有效才是真道理”的全新時代,清理提效攔路虎,才能專注做事。

培育獨立判斷力

在互聯(lián)網(wǎng)背景下,個體的自主判斷力正在悄然消失。我們越來越難以判斷“謠言”與“真相”,我們要么輕信“謠言”,要么什么也不信。

我在大學(xué)教書也發(fā)現(xiàn):能有邏輯地、順當(dāng)?shù)、確切地闡述一個問題的大學(xué)生很難找。他們也許就是應(yīng)試教學(xué)受害者,從小學(xué)到中學(xué),缺乏這方面的良好訓(xùn)練,才導(dǎo)致如今的存在。

維護(hù)4項規(guī)則

全社會應(yīng)該像愛護(hù)眼睛那樣捍衛(wèi)4項市場規(guī)則:契約化、責(zé)任自負(fù)、公平競爭、消費者權(quán)益保護(hù),F(xiàn)在全球出現(xiàn)了不少“黑商”,有些公司甚至金融企業(yè)設(shè)立大量子公司,子公司賺錢收益歸集團(tuán),虧欠時則以法律名義不負(fù)責(zé)任。

公司一旦出現(xiàn)危機(jī),股民、用戶以及相關(guān)企業(yè)首先成為直接受害者,如果政府救市救局,那就是納稅人埋單,這等于是全民埋單。市場需要“投機(jī)”,但要對破壞市場規(guī)則者宣戰(zhàn)。

不要在逐利中迷失自己

有些企業(yè)本來也想好好做事,一夜之間財富暴漲,賺足了八輩子錢,就無心做實業(yè)與實事了。疫情猶如一面照妖鏡,讓真相大白天下,照出了污點,照亮了人心。

疫情警示我們:“賺錢正當(dāng),用錢恰當(dāng)”應(yīng)該成為工商企業(yè)的座右銘。它對我們最大的啟示是再一次驗證了“水能載舟亦能覆舟”的道理,再也不能把實業(yè)、實體、實事邊緣化。

讓這個世界停滯的,從來就不是戰(zhàn)爭、病毒、天災(zāi),而是信心、擔(dān)心、失心。

引流過火就是一條死路

我國當(dāng)下營銷主要是“引流導(dǎo)向”。自從有了互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng),營銷在“引流導(dǎo)向”方面走得越來越遠(yuǎn),各種引流辦法層出不窮,套路越來越深。在疫情中,直播帶貨、全員營銷、到家服務(wù)等在線流量經(jīng)營達(dá)到新高度。

領(lǐng)導(dǎo)親自上臺搖旗吶喊宣布“直播年”開工。所有企業(yè)都堅信:用戶經(jīng)營時代到來了。那些獲得資本青睞的公司,以金錢為導(dǎo)向,以獵獲用戶、擴(kuò)大市場占有率為目標(biāo),一路舍命狂奔,甚至飛越太平洋,抵達(dá)了美國納斯達(dá)克。

這種以資本為原動力,以引流與割韭菜為目標(biāo)的運作模式泛濫成災(zāi),瑞幸咖啡自爆銷售造假以后,出現(xiàn)爆盤爆單,這不是個案,過去有,今后還會出現(xiàn)得更多。

ofo從滿大街全是黃色到銷聲匿跡,用戶在套上加套的套路中一路走來,只感覺越套越深,討回押金之路難于西天取經(jīng)。如果企業(yè)不能從“引流導(dǎo)向”中解放出來,那必將死無葬身之地。

顧客價值導(dǎo)向才是未來

馬克思《資本論》論述了利潤源于資本家剝削工人剩余價值的觀點。但直到上世紀(jì)60年代哈佛大學(xué)商學(xué)院與通用汽車公司的合作研究才發(fā)現(xiàn)了利潤的真正來源:市場份額和公司利潤之間存在正相關(guān)關(guān)系,即市場份額越大,利潤就越高。

到80年代,市場競爭格局變化使研究有新發(fā)現(xiàn):公司利潤主要來源于顧客滿意與顧客忠誠,企業(yè)應(yīng)該以顧客價值為導(dǎo)向。

顧客最基本需求是商品與服務(wù),所以,以顧客價值為導(dǎo)向關(guān)鍵要做好兩個方面:一是顧客服務(wù),二是商品經(jīng)營,這兩點歸根到底是要做好供應(yīng)鏈管理。以顧客價值為導(dǎo)向,注重供應(yīng)鏈效率的營銷稱為“供應(yīng)鏈營銷”,價值導(dǎo)向必然要強化供應(yīng)鏈營銷。

我們現(xiàn)在的營銷雖然做得轟轟烈烈,實際上主要還是治標(biāo),沒有從顧客的實際價值出發(fā),認(rèn)真去研究供應(yīng)鏈效率的提升與改善。所以,供應(yīng)鏈營銷潛力無限,可以說是終極營銷。

開發(fā)超細(xì)分市場

企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)具有相似興趣或同類需求的小群顧客,如果此類顧客在全國普遍存在,那就會是一個巨大的市場。開發(fā)出為他們服務(wù)的產(chǎn)品,往往能成為“隱形冠軍”。顧客難以抗拒的是企業(yè)提供的“價值”,而絕對不是什么虛無縹緲的故事與情懷。

顧客的需求既是理性的又是感性的,保健型需求是理性需求,激勵型需求是感性需求。保健型需求是具體的、客觀的、理性的需求,企業(yè)有一點疏漏顧客就會很不滿意,做得再好也不會因此而非常滿意。

如洗衣機(jī)能正常洗滌與脫水,這就是保健型需求,能做到這一點顧客就沒有不滿意。突然不能脫水了,就會很不滿意。如果維修人員還不能及時上門,就更不滿意了。這些問題都構(gòu)成顧客的“痛點”。

當(dāng)下不少產(chǎn)品從設(shè)計到推廣,都偏離了顧客的關(guān)注點。如開發(fā)稍有改進(jìn)的自有品牌商品,就能解決顧客的痛點問題。激勵型需求是期望的、模糊的、感性的需求,有些是顧客期盼的需求,有些則是顧客尚未想到的需求。

這些需求不滿足,顧客也不會對企業(yè)產(chǎn)生不滿意,但如果很好地滿足了顧客的激勵型需求,則能激發(fā)顧客的興奮點,使顧客產(chǎn)生很大的滿足感。用驚爆價激勵顧客是初級營銷。用好產(chǎn)品迎合顧客是中級營銷。用全新服務(wù)改變顧客消費習(xí)慣則是高級營銷。

中國人丁興旺,這才是一切生意之本。席地而行,盈科而進(jìn),不攀高,不枝蔓,善待員工,互守承諾,善待顧客,貨真價實,這才是一切生意之道。

(文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)主任,上海商學(xué)院教授 周勇 本文僅代表作者觀點,不代表聯(lián)商立場)

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